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在历史上的消费社会发展过程中，技术革新都发挥了非常重要的作用。20 世纪，工业生产技术革新带来人 们日常生活的结构性变迁，大众工业将汽车、冰箱、洗衣机等耐用品送入千家万户，世界上大多数国家，或 早或晚，都从工业社会过渡到消费社会，人类开启了真正意义上的消费社会阶段。再到 21 世纪，数字技术 进步颠覆了传统消费模式，电商、网络外卖、社区团购等新技术新业态兴起，带来数字新型消费，人类开启 了数字消费时代。也有学者提出我国改革开放以来发生两次消费革命，第一次是由制度转型所驱动，第二次 则是由数字化转型所驱动，数字技术通过创造新型消费工具、构建新型消费场景和培育新型消费文化等方式 引发了新一轮消费革命。

之所以认为数字技术带来消费社会新阶段，主要在于平台技术和流通系统的革新及其带来的消费新模式。在 数字消费发展初期，技术进步产生了电商平台，使得线上消费成为全新的商品流通渠道，并且在很多消费领 域和品类上有取代线下消费的趋势;但是，消费模式并没有产生根本性的变革，更多是消费渠道的不同。当 数字消费进一步发展，尤其是兴趣电商到全域兴趣电商的兴起，不仅改变了消费品流通渠道——发展出直播 电商、短视频电商、博主种草等新渠道，也深刻改变了人们的消费模式——购买不再是消费的终点，而是通 过分享又成为消费的起点，消费者自发或在市场力量推动下以推介、分享的方式，扩散并再创造某种消费文 化和生活方式。

不同于传统电商平台依靠用户搜索购物或基于搜索历史向用户推荐商品，兴趣电商通过智能推荐技术，将商 品信息与潜在的消费者需求连接起来，用内容来刺激和释放匹配消费者的潜在兴趣，从而提供更加个性化定 制化的商品和服务。2022 年抖音电商从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”[1]，通过覆盖用户全场景、 全链路购物需求，既包括内容推荐场景里的“货找人”，也覆盖用户主动场景里的“人找货”，内容场景与 货架场景融合，满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通， 为商家生意带来新增长。具体来讲，(1)短视频、直播等内容流是潜在兴趣的激发转化场，消费者在这里 深度种草，高效成交;(2)商城、搜索等主动探索场景是已有兴趣的承接转化场，消费者在这里找到固定 路径，形成习惯，实现精准匹配和复购;(3)各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域关 注度;(4)这些场域之间形成协同，给消费者“一站式”购物体验，给商家带来消费者关注和品牌沉淀， 促进供需高水平动态平衡。

当传统电商发展到兴趣电商，再发展到全域兴趣电商，平台起到了主动满足和引领消费需求的作用，促进 形成消费社群，从而进一步孵化培育消费需求。全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥重要作用。 依托其智能推荐技术和多元消费渠道，既可以基于原有消费偏好拓展产品选择范围，也可以不断拓展消费 偏好和消费品味，形成固定消费习惯，这些优势可以应用于绿色可持续消费、国货消费等领域，从而能够 引导健康积极的消费行为。在国货消费领域，全域兴趣电商有助于激发消费中的“厚文化”元素，塑造国 货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，比如在休闲衣服购买需求中推荐“国潮风”品牌，在高 风速电吹风需求中推荐性价比高的新兴国产品牌，从而有效助力国货产业发展。

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